La gerencia orientada a la gestión de clientes demanda un cambio de pensamiento, de obrar y de ejecución de la tarea cotidiana por parte de todos en la organización, más aún cuando esta empresa está en su etapa de desarrollo y consolidación. El enfoque clásico de mercadeo ha mirado la estrategia del producto y su mercadeo desde los intereses propios del resultado del negocio. De otra parte, el enfoque de la clientelización pretende ante todo centrar la atención ejecutiva en la manera inteligente, profesional y coherente de satisfacer la experiencia del cliente en los procesos de consumo. No es gratuito que el 93% de los presidentes de las 500 empresas más grandes del mundo, reconozcan que la gestión de clientes es crítico punto en la agenda estratégica ( Aberdeen Group) .
En esta línea el pensamiento gerencial debe focalizarse en algunos aspectos:
REVISION DE LAS POLITICAS DEL NEGOCIO: Ejercicio que busca de manera responsable replantear guías institucionales para dar espacio a la creación estratégica y técnica del “Capital Cliente”, concepto de valor que orienta el esfuerzo de la organización a crear nuevos indicadores centrados en la recuperación de clientes, su desarrollo, consolidación y plena satisfacción.
La creación de este capital, basado en la experiencia de mercadeo, ventas y servicio le da una nueva responsabilidad a los profesionales de esta área: replantear todas las acciones en la creación de experiencias centradas en el consumo, la construcción de marca y la conservación de los mercados.
AJUSTE DE LOS PROCESOS: Estos modelos de actuación atrapados en procedimientos, relevos, responsables, indicadores y documentos, son escenarios donde el cliente, ajeno a los mismos, puede quedar sometido a tiempos que le generan inconveniente, o simplemente son inaceptables. El 69% de los clientes que se pierden sucede por falta de calidad en el servicio (Carlson Market Group Research).
Una gestión de clientes adecuada se fundamenta en la revisión de lo que significan los procesos y su plena justificación ante el cliente, no solo con conductas de los colaboradores adecuadas, sino con respuestas efectivas que faciliten que el negocio fluya en la entrega de productos o servicios. Ajustar los procesos desde una perspectiva integral, interdisciplinaria, con diferentes ángulos de evaluación y con la presencia de los intereses de los clientes, genera una barrera de salida de los mismos muy valiosa en todo el esfuerzo organizacional.
AUTOMATIZACION DEL SERVICIO: Significa esto perder el miedo a implementar los procesos con el soporte tecnológico. La generación digital está a portas de iniciar los procesos de consumo, y a tomar de decisiones de compra con autonomía. Estos jóvenes adultos consumidores son expertos en manipular ambientes web, son grandes usuarios técnicos y buscan que las compañías a quienes compran operen con estas nuevas lógicas; donde la automatización es un requisito de competitividad para las empresas de hoy.
CONOCIMIENTO DE LA PERSONA: Persona como cliente, ciudadano, individuo. El conocimiento es el alma del negocio, ya no solo a nivel del objeto social en si mismo; sino también en función de los gustos, hábitos y preferencias del mismo. Este conocimiento, complemento ideal de la creación de productos y la innovación en los negocios debe fundamentarse en proceso de aminsitración y manejo de bases de datos que permitan sistematizar el conocimiento y generar diversas hipótesis de mercadeo. ¿Qué mejor investigación que esta?
Todo lo anterior debe llevar a centrar la gestión de clientes en sus cuatro pilares metodológicos, que dependen del apoyo de la gerencia y el soporte de excelentes unidades de tecnología que de manea creativa y pronta, puedan permitir la evolución de la gerencia de clientes.
Cuatro pilares que se fundamentan en la creación de planes de trabajo para crear soluciones de producto altamente innovadoras y flexibles a los requerimientos de sus diferentes microsegmentos del mercado; servicio como expresión de valor agregado y vocación de excelencia; información como centro de acopio de la experiencia y condición de cada cliente; y comunicación, enla que el contacto personalizada y la integración de las anteriores se expresan de manera eficiente, técnica, funcional y ante todo oportuna.
Gerencia de clientes, tendencia para un año 2011 en la cual la proyección y consolidación de los mercados de las pymes es una gran oportunidad en nuestro entorno.
Marta Lucía Restrepo Torres
