VIVIR SIN PUBLICIDAD: imposible.

¿Podría el mundo contemporáneo desenvolverse sin publicidad? ¿Podríamos expresarnos sin emplear el lenguaje de la publicidad?  ¿Caminar por la calle sin delatarnos por nuestro tipo de consumo? No.  La publicidad está inserta en la cultura, es decir en nuestros comportamientos y hábitos.  Es por tanto milenaria, pareciera que no tuviese tiempo pasado, siempre es actual.

Su esencia comunicativa es decir a otros qué es lo mejor para cada momento de la vida, ofrecer lo que se produce de manera breve y directa.  También, la publicidad exhibe las ideas y garantiza a través de sus metáforas atrapadas en historias brevísimas, que existan seguidores de una forma de consumo, desde una simple cerveza hasta la religión.  Nada queda excluido de ser narrado por la publicidad.  Compruébelo usted mismo mirando a su alrededor.

Además, la publicidad es una herencia filosófica del hombre, sin querer con esto construir la tautología que afirme que la filosofía es publicidad y viceversa,  (Pero casi podría ser)  La publicidad usa un lenguaje preciso, impertinente, atrevido, fundamentado en una gramática de la atracción, la seducción y la diferencia. Es una invitación sin reservas y discreciones políticas a consumir, elegir y repetir.   Su máxima eficiencia es el sueño de todos los empresarios y el reto de los publicistas. ¿Cómo lo logra?

Un primer ángulo: Desde el juego de la imagen y el texto, que evocan y retan la mente del consumidor.  La publicidad se produce desde la imitación de los deseos, los sueños y las aspiraciones. Se traduce en historias cortas a punta de imágenes habladas, escritas o tomadas,  que en segundos o en ráfagas de papel impreso, se atreven a jugar con la seducción de las palabras y evocan en el consumidor razones para decidir “tener eso”.

Un segundo momento: Desde la creatividad, que desordena la realidad y atrae por lo insólito, tierno, agradable, sensual, sexual, fascinante y original del concepto que puede ser tan elocuente para publicitar un perro caliente, un político o un instante de pasión.  Creatividad que  se traduce en una estética rápida, efímera, efectiva y valorada por su relación directa con la caja registradora.  No es arte, no es literatura, pero atrapa, enamora, confunde, silencia, estimula y se agota.  Y lo más interesante: se recuerda una y otra vez.

Un tercer eslabón: La tercera manera en que la producción publicitaria ejerce su efímera función de imágenes y textos vagos es desde la redundancia y la divulgación.  La publicidad se produce para el medio en doble sentido: el de comunicación y el social.  Se adapta en el tono y la velocidad al lugar de exhibición.  No es lo mismo producir para televisión o para prensa.  Insiste en lo mismo, coquetea con la audiencia, interrumpe lo interesante por otro texto más interesante.  Repite y repite, como quien no quiere dejar la duda de su intención y benevolencia.  Está hay.  En el momento oportuno. Cuando alguien no tiene nada que decir, la publicidad  sale adelante, apoyando, patrocinando y respaldando.

La publicidad, finalmente, se esconde en la intención, que con técnica y maestría usa la discreción y la exhibición como lenguajes de oportunidad, que exhibe planificadamente para crear un tejido fino y seductor que deslumbre al consumidor y lo sentencie a vivir lo irresistible. No importa su costo, la necesidad de tenerlo es imperativa. 

Así, esta extraña mezcla de tecnología, mediaciones, recursos audiovisuales, lenguajes sintéticos y económicos, se introduce sigilosamente en el lugar íntimo del consumidor: su mente.  Y desde allí juega con las aspiraciones, los deseos, el deber ser y el como estar, imaginarios que terminan de armarse con una invitación sutil a tener el mejor celular, computador, casa, descanso, tarjeta de crédito o alcalde.

Por todo lo anterior el desafío para  el empresario se concentra en un nuevo escenario de gestión: hacer de la publicidad del producto o servicio su mejor narrativa pública.  No en balde, dicen los expertos que el que anuncia, vende.

Nota: si desea  profundizar en esto le recomiendo esta referencia: Bejarano Mora, Edgardo.  Marcos’ fashion.  Editorial Océano, México, 1996.

¿Por qué las empresas no pueden frenar la tasa de abandono de los clientes?

Todos en la organización saben que se pierden clientes, a pesar de que también se sabe que retener un cliente es cinco veces más barato que captar uno nuevo.  Sin embargo, porque las empresas no pueden  frenar la tasa de abandono de los clientes?

Una hipótesis a esta situación  es que los métodos convencionales de desarrollo de mercados han cambiado sustancialmente, las prácticas comerciales que nos trajeron hasta hoy no son las mismas que garantizarán la perdurabilidad de las empresas, y los modelos de dirección sistémicos y funcionales enseñados en las escuelas de negocios de los últimos años se están resquebrajando.

 Ahora bien, los gerentes lo saben, sus mismas respuestas procesadas en los estudios de negocios confirman  su forma de pensar ortodoxa:  solo el 40% de los directivos y ejecutivos cree que sus empresas merezcan la lealtad de sus clientes (estudio realizado en 2007 entre 380 directivos de grandes multinacionales en Europa, Latinoamérica, Estados Unidos,  África y Asia)  

Uno de los aspectos más sensibles a estos procesos de cambio es la forma de vender.  El vendedor clásico, que representaba una generación de desempleados que como último recurso aplicaban para un oficio comercial está desapareciendo, para dar origen a un perfil profesional cuyas competencias y habilidades son cada vez de mayor exigencia  en la vida de los negocios, pero igualmente más difíciles de contratar en el mercado laboral.

Tres habilidades debe disponer un equipo comercial de vanguardia:

Primero “conocimiento” no solamente de las características, ventajas y beneficios del producto en términos técnicos, sino de su competencia y su consumidor.  El conocimiento no queda restringido a un manual, sino que trasciende al uso de información relevante de los mercados, análisis de las realidades de los negocios y comprensión de los clusters hacia los cuales tiende la estructura económica.

Conocimiento también significa la disciplina de estudiar tendencias y modelar oportunidades gracias al uso de la información como un activo para competir.

Si bien la confianza y cordialidad es un distintivo de cualquier buen comercial, también lo es el conocimiento estructurado del mundo practico de los negocios,  el cual adquiere tanto en el trabajo de campo como en la modelación de la estrategia.

Una competencia  complementaria al conocimiento es la “comunicación”.  El sentido de esta se extiende más allá de la comunicación verbal, para dar lugar al manejo de un dialogo interactivo, centrado en el seguimiento, la pregunta, la búsqueda de soluciones, la comprensión de las necesidades del cliente, pero ante todo, de mantener despierto el interés por la propuesta.  Una buena comunicación plantea desafíos y pone a pensar al cliente en la decisión que debe tomar.  Independientemente si se trata de un producto masivo o un apartamento, la dinámica comunicativa, planeada, bien estructurada, será un recurso para profundizar con el cliente  pero también para disuadir sobre la tendencia de compra del consumidor.

Ahora bien, el tercer componente del perfil comercial de hoy está centrado en el dominio de la “convergencia”.  Aquí se integran contenidos con tecnología, los cuales requieren de la destreza de este nuevo perfil que debe ser hoy un experto en manejo de sistemas de información, análisis de datos, interpretación de hechos, creatividad en la oferta, inteligencia en la negociación y especialmente respeto por el otro.  La convergencia permite construir nuevas perspectivas y modelar ideas de negocios que surgen de la experiencia del trabajo de campo, sumado al dominio de los recursos tecnológicos.

Conocimiento, comunicación y convergencia son por tanto tres palabras indispensables en las competencias y habilidades de un gestor de negocios que permita con su trabajo diario garantizar a su empresa la reducción del índice del abandono o deserción de los clientes.   Corresponde a la dirección modificar el perfil y darle el rol protagónico a este profesional  responsable de la confianza y reconocimiento con los clientes.           

   

¿LA GERENCIA ESTÁ LISTA PARA TIEMPOS DE TURBULENCIA?

Propongo reflexionar sobre tres desafíos que se planean a la gerencia de hoy, y concluir con una pregunta:¿estamos listos? O, en su efecto, ¿qué hacer para estar listos?

El primero, un consumidor que hoy se integra en el proceso productivo de manera absoluta.  Su condición interactiva y crítica ante el producto o servicio genera un impacto en los resultados de manera cada vez más creciente, de tal forma que los esfuerzos por retener los clientes siempre serán esenciales.  Hoy conseguir un nuevo cliente cuesta 10 veces más que conservar una actual, por tanto el conjunto de aspectos que constituyen  el valor del cliente  deben ser incorporados en la gestión de mercadeo. 

¿Esfuerzo por retener clientes?  Si.  Así como la gerencia se preocupa con planes, proyectos e inversiones   relacionados con la salud productiva y financiera del negocio, también es importante que defina políticas centradas en la retención de clientes , siendo la más importante el análisis del comportamiento del mismo, basado en las siguientes variables:

• ¿Cuales son los clientes de mayor frecuencia y volumen en la compra?
• ¿Que características tienen en común esos clientes?
• ¿Que perfil de persona atiende estos clientes?
• ¿Qué razones los hace preferir su producto o servicio?
• ¿De esas razones de preferencia, cuáles son vulnerables en el negocio?
• ¿Cual es la historia de ese cliente en la empresa?
• ¿Si ese cliente dejara de serlo, que consecuencias tendría para la empresa?
• Usted como gerente,  ¿se ha comunicado con él de manera directa y personal?

En términos generales un programa de retención de clientes se funda en el reconocimiento del cliente como el principal socio de gestión de su negocio.  La retención busca entonces consolidar esa relación construyendo barreras de salida para cada cliente en particular.  Recordemos que un cliente tiene valor más allá de su factura, que es un asunto de corto plazo, mientras que su verdadero valor está en  la proyección de su relación de coproductor del negocio en el largo plazo.     

De otra parte, los clientes tienen el poder de la deserción.  Los esfuerzos por construir esas barreras de salida para los consumidores son cada vez más valiosos si consideramos que quedarnos quietos significará perder el 50% de los clientes en un año (Harvard Business Review). Por tanto, aumentar la retención  de los mismos es la estrategia lógica. Las mediciones indican que  los beneficios que esto trae a toda empresa son saludables y visibles: mover   la retención del 10 al 15 % puede significar que la ganancias se dupliquen. (AMR Research).  Razón tienen el 93% de los presidentes de empresas investigadas por Aberdeen Group que confirman a  la Gestión Integral de Clientes como uno de los dos factores más críticos para el éxito y la competitividad organizacional.

Un segundo desafío  para la gerencia de una PYME se centra en el rol de las Tecnologías de Información y comunicación, las cuales son el ambiente en el cual suceden los procesos de intercambio y consumo propios del mundo de hoy.

De una parte, cada vez más las TICS y por tanto el ambiente web se mezclan en la dinámica del consumo como canales, autoservicio, medio de comunicación, medio de interacción y  particularmente, como el lugar donde CRM actúa, es decir la gerencia del cliente.  La tecnología por tanto se impone como un desafío tanto en su concepción, manejo, sostenimiento y particularmente en su “uso creativo”.  Ella permite no solo estar al alcance del consumidor, sino poder capturar sus huellas de tal manera que podamos seguirle y comprenderle cada vez más cerca e íntimamente. 

En ese orden, la nueva lógica del mercadeo incorpora a las TICS y con ellas, su velocidad, inmediatez y simultaneidad que modifican las relaciones con los mercados.  Por tanto, las tradicionales estructuras de mercadeo centradas en las estéticas de la marca y la visibilidad publicitaria, se complementan con tendencias donde la interdisciplinareidad es esencial para hacer mercadeo del bueno.

Y para esto último no se necesitan las grandes inversiones publicitarias, precisamente una de las más valiosas características de la aplicación de las TICS en el mercadeo, es su bajo costo y alta eficiencia comercial, eso si, es indispensable el trabajo  permanente y centrado en la administración de las respuestas del cliente.

Para nuestro país el desafío en este sentido es doble: de una lado como ya se mencionó, el ejercicio del mercadeo no es el mismo de hace una década, pero además Colombia ( y cuando hablamos de Colombia estaos haciendo referencia a todos los colombianos, verdad?)  debe desarrollar esfuerzos importantes para mejorar su puesto 64  que ocupa entre 115 naciones estudiadas respecto al uso de las Tecnologías de Información.   Apropiación, cobertura, entrenamiento y creatividad son fundamentales para romper la brecha. (sin hablar de inversión económica aún)

Esto mismo propicia la reflexión sobre la urgencia para que el empresario colombiano participe más en las redes de innovación tecnológica, en donde hoy solamente el 41% se encuentra.   Este tema de las tecnologías es un desafío para la gerencia.  A continuación algunas variables para que usted piense en ello:

• Usted, como profesional y gerente, ¿se ha puesto al día en los avances tecnológicos?
• ¿Es una persona que comprende las funcionalidades que ofrecen las TICS?
• ¿Se ha acercado al uso de bases de datos, comprende sus criterios y los beneficios que podría generar a su negocio?
• ¿Cacharrea por internet?
• ¿Se imagina como operaría su negocio en ambientes web?
• ¿Ha investigado sobre el tema?
• ¿Comprende lo que hace su competencia  en este sentido?
• ¿Se ha acercado a expertos para que le orienten e ilustren sobre la aplicación de las TICS en la particularidad de su negocio?
• ¿Si tiene más de 35 años, usted escucha atentamente a sus más jóvenes empleados cuando le proponen cambios basados en la tecnología?
• ¿Invierte en desarrollo tecnológico? 
• ¿Se ha preguntado como sería su negocio administrado por la voluntad del cliente y mediado por la tecnología? 

El tercer y último desafío está centrado en la importancia de la información.   El mercadeo del futuro estará centrado en la calidad de la pregunta al cliente, y la manera como a partir de este dato podrá construir nuevos conocimientos para las organizaciones.  La gerencia está comprometida en este aspecto, una cosa es estar con los datos a la mano y otra, poderlos interpretar y generar nuevos espacios de conclusiones que se alejen de los paradigman convencionales.  La importancia de la información está precisamente en crear nuevas realidades para el negocio, que superen las tendencias convencionales de un sector o grupo de competidores.

La proliferación de sistemas de información y la dinámica de los mercados interpretados de manera cualitativa,  sin duda  generará una explosión de nuevos conocimientos que serán el eje central del mercadeo de los próximos años.

¿Qué elegir como dato valioso? 

¿Qué hacer con el dato?

¿Cómo incorporarlo en las decisiones? Como leerlo?

¿Cómo acercarnos a la síntesis de los mercados?

Son solo algunas de las preguntas que  debemos resolver con estudio, disciplina y una apertura intelectual  para ir más allá de los paradigmas aceptados. ¿Estamos  listos para asumirlos?