La Gerencia de Clientes: Un nuevo formato de Gestión

La gestión de mercadeo que viene en desarrollo acelerado desde 1994 con la llegada masiva del Internet como plataforma comunicativa, ha generado cambios excepcionales en la gestión de las empresas dando espacio a nuevas tecnologías que permiten centrar la operación en la experiencia del cliente, modelo llamado  mercadeo relacional.  Este enfoque de gerencia hace del cliente el eje estratégico, del cual deriva la orientación del producto, del servicio, de las comunicaciones, todas las anteriores basadas en la estructura de datos.  Por tanto, la gerencia de clientes es un nuevo formato de gestión que se fundamenta en aspectos como:

·        La creación de las bases de datos de los clientes

·        El diseño de microsegmentos que permitan abordar uno a uno los consumidores.

·        Contínua investigación de mercados basada en metodologías cualitativas que faciliten la comprensión del cliente.

·        La integración de la gestión de ventas y la gestión de mercados para crear experiencias positivas en el cliente.

·        La innovación en la creación de barreras de salida de los clientes.

·        La dinámica, creativa e inteligente estrategia de comunicación donde se personalice el dialogo.

·        La apertura a la interactividad de tal manera que  el cliente esté presente en la cotidianeidad del consumo.

·        La revolución del servicio entendido como generador de valor a diferencia de manejo de reclamos.

·        La revolución comercial, donde el vendedor es fuente de información, y el más idóneo responsable de la retroalimentación del cliente.

·        Y ante todo, constancia, disciplina y creatividad para mantener y sostener los clientes activos, desarrollarlos, y crecer con ellos.

Por lo tanto, el mercadeo de los próximos años  será una sumatoria de la experiencia comercial integral.  No serán permitidas en las empresas eficientes las barreras técnicas del que vende y el que mercadea, para dar lugar a una convergencia de acciones centradas en el cliente, donde el lugar de la información y del vendedor serán protagonistas básicos del desarrollo de un negocio perdurable.

REVOLUCIÓN DEL MERCADEO: del producto al cliente

El modelo de mercadeo tradicional ha hecho crisisdebido a que no es suficiente para competir,  vender lo necesario y consolidar la perdurabilidad de una empresa.  Esta realidad no puede desconocerse.  Si bien para el empresario, la preocupación por la producción y el manejo de sus equipos de trabajo son parte de su rutina, hoy, es indispensable que los asuntos del mercadeo se transformen en un tema de primer lugar en sus agendas.  Algunos aspectos de reflexión son:

1. No basta con tener participación del mercado: El modelo tradicional de mercadeo se centra en este supuesto: la publicidad masiva, el desarrollo y construcción de marca, las redes de distribución y el manejo de los precios pero son insuficiente para la dinámica de los mercados de hoy, que son inciertos, impredecibles y muy particularmente competidos. Es decir, es necesario crear barreras de salida bloqueando la migración o deserción de consumidores. Esto lleva a un segundo aspecto.

2. Busque más productos para su misma base de clientes  a cambio de la carrera loca de “capturar” mes a mes, nuevos clientes que hagan la facturación necesaria para armar los resultados financieros del corto plazo es indispensable que los gerentes centren esfuerzos y recursos en la innovación para crear nuevas soluciones para sus clientes actuales. Esto implica que todo dialogo de ventas debe generar un valor mayor al pedido, es decir, debe proveer información que quede registrada en las bases de datos. Lo esencial es que la información del cliente sea el motor de la creación del producto y se disponga de ella con oportunidad e inteligencia.  

3.De la gerencia de productos a la gerencia de clientes:  El punto se centra en transformar el modelo de gerencia. Sin desconocer que el producto es la esencia de la producción, este tiene un nuevo sentido esencial  dado en su desempeño, que lo vive y experimenta el cliente.  De la especificación del producto a la experiencia del consumo, supuesto que implica gerenciar las relaciones con los clientes con base en una lógica del dato, de la comprensión y de la observación del consumidor.

Estos tres elementos planteados, son el punto de partida de una nueva forma de pensar los negocios en un entorno de turbulencia y dinámica, donde la lógica tradicional ya no es suficiente, y por tanto la gerencia es responsable de proponer nuevas formas de estar presente.