jueves, 19 de julio de 2012

VIVIR SIN PUBLICIDAD: imposible.

¿Podría el mundo contemporáneo desenvolverse sin publicidad? ¿Podríamos expresarnos sin emplear el lenguaje de la publicidad?  ¿Caminar por la calle sin delatarnos por nuestro tipo de consumo? No.  La publicidad está inserta en la cultura, es decir en nuestros comportamientos y hábitos.  Es por tanto milenaria, pareciera que no tuviese tiempo pasado, siempre es actual.

Su esencia comunicativa es decir a otros qué es lo mejor para cada momento de la vida, ofrecer lo que se produce de manera breve y directa.  También, la publicidad exhibe las ideas y garantiza a través de sus metáforas atrapadas en historias brevísimas, que existan seguidores de una forma de consumo, desde una simple cerveza hasta la religión.  Nada queda excluido de ser narrado por la publicidad.  Compruébelo usted mismo mirando a su alrededor.

Además, la publicidad es una herencia filosófica del hombre, sin querer con esto construir la tautología que afirme que la filosofía es publicidad y viceversa,  (Pero casi podría ser)  La publicidad usa un lenguaje preciso, impertinente, atrevido, fundamentado en una gramática de la atracción, la seducción y la diferencia. Es una invitación sin reservas y discreciones políticas a consumir, elegir y repetir.   Su máxima eficiencia es el sueño de todos los empresarios y el reto de los publicistas. ¿Cómo lo logra?


Un primer ángulo: Desde el juego de la imagen y el texto, que evocan y retan la mente del consumidor.  La publicidad se produce desde la imitación de los deseos, los sueños y las aspiraciones. Se traduce en historias cortas a punta de imágenes habladas, escritas o tomadas,  que en segundos o en ráfagas de papel impreso, se atreven a jugar con la seducción de las palabras y evocan en el consumidor razones para decidir “tener eso”.

Un segundo momento: Desde la creatividad, que desordena la realidad y atrae por lo insólito, tierno, agradable, sensual, sexual, fascinante y original del concepto que puede ser tan elocuente para publicitar un perro caliente, un político o un instante de pasión.  Creatividad que  se traduce en una estética rápida, efímera, efectiva y valorada por su relación directa con la caja registradora.  No es arte, no es literatura, pero atrapa, enamora, confunde, silencia, estimula y se agota.  Y lo más interesante: se recuerda una y otra vez.

Un tercer eslabón: La tercera manera en que la producción publicitaria ejerce su efímera función de imágenes y textos vagos es desde la redundancia y la divulgación.  La publicidad se produce para el medio en doble sentido: el de comunicación y el social.  Se adapta en el tono y la velocidad al lugar de exhibición.  No es lo mismo producir para televisión o para prensa.  Insiste en lo mismo, coquetea con la audiencia, interrumpe lo interesante por otro texto más interesante.  Repite y repite, como quien no quiere dejar la duda de su intención y benevolencia.  Está hay.  En el momento oportuno. Cuando alguien no tiene nada que decir, la publicidad  sale adelante, apoyando, patrocinando y respaldando.

La publicidad, finalmente, se esconde en la intención, que con técnica y maestría usa la discreción y la exhibición como lenguajes de oportunidad, que exhibe planificadamente para crear un tejido fino y seductor que deslumbre al consumidor y lo sentencie a vivir lo irresistible. No importa su costo, la necesidad de tenerlo es imperativa. 

Así, esta extraña mezcla de tecnología, mediaciones, recursos audiovisuales, lenguajes sintéticos y económicos, se introduce sigilosamente en el lugar íntimo del consumidor: su mente.  Y desde allí juega con las aspiraciones, los deseos, el deber ser y el como estar, imaginarios que terminan de armarse con una invitación sutil a tener el mejor celular, computador, casa, descanso, tarjeta de crédito o alcalde.

Por todo lo anterior el desafío para  el empresario se concentra en un nuevo escenario de gestión: hacer de la publicidad del producto o servicio su mejor narrativa pública.  No en balde, dicen los expertos que el que anuncia, vende.


Nota: si desea  profundizar en esto le recomiendo esta referencia: Bejarano Mora, Edgardo.  Marcos’ fashion.  Editorial Océano, México, 1996.

20 comentarios:

  1. El CCO es un rol orientado a construir estratégicamente el negocio apalancándose en el entendimiento integral de los clientes y el consecuente desarrollo de la capacidad organizacional para adquirir y retener a los mas rentables

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    1. Camilo, cierto. Ese entendimiento integral es el que logramos a través de la estrategia de información y el buen uso de los sistemas de información de clientes como el CRM. Gracias

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  2. A pesar de la alta tendencia a la creación de gerencias y estrategias enfocadas al cliente, con el fin de atraer nuevos y retener los actuales y así crear ventajas competitivas frente a la competencia; me surge la duda de ¿qué tan importante es contar con un CCO?
    Para que esta figura sea efectiva y productiva, es necesario un proceso a nivel corporativo, desde la alta gerencia hasta el frontline que garantice una coherencia en todos los puntos de contacto del cliente con la marca. Si la cultura de la compañía es coherente y está enfocada en retener y atraer nuevos clientes con una experiencia de marca constante y que genere valor, el cargo de CCO es reduntante. Por lo tanto mucho más que crear una alta figura gerencial se debe empezar por formar una cultura de experiencia de marca enfocada al cliente, uniendo a toda la corporación para que actué coherentemente.
    Considero prioritario diseñar una estrategia de cultura frente al cliente interna, antes de exteriorizarla al cliente; así como lo hizo Avianca, quien inicialmente reestructuró la compañía en su totalidad (procesos, cultura, capacitación, servicio al cliente) y después se mostro al cliente con su campaña “Con todo Gusto”, la cual ha sido todo un éxito desde el punto de vista del mensaje coherente que buscó dar. Con esta campaña Avianca le hizo saber a los clientes que está dispuesta a dar su mayor esfuerzo con el mejor entusiasmo, para hacer de su viaje los más agradable posible. Fue tan poderosa su campaña que hoy en día los empleados de Avianca no olvidan decirte siempre “con todo gusto”.
    ¿Sera que Avianca contó con un CCO?

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    1. buen punto... esto no es un asunto de un cargo de la gerencia al mas alto nivel. es un asunto cultural. Sinembargo, debe existir un experto que realice la gestión propia pra mantener el nivel de cercania de la organización hacia sus clientes. en el caso quemencionas, un equipo debió definir la estrategiaa, entrenar los equipos, identificar los lugares de contacto con elcliente, y hacer suceder las cosas. verdad?

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  3. En la actualidad dado el nivel de competencia y la evolución de los consumidores por la aparición de internet; es necesario reinventar el marketing. Se requiere un marketing que incluya como base fundamental la gestión del cliente. Desde mi experiencia, las empresas que perduran por décadas en los primeros lugares, giran en torno al conocimiento profundo del cliente, su comportamiento y motivaciones. Todas las acciones realizadas y las innovaciones se generan como respuesta a este. Sin embargo; las características de la gestión del cliente varían dependiendo de la industria y el tamaño de la empresa; entre otros. En empresas de consumo masivo no se llega a un nivel de conocimiento individual, pues se requerirían muchos recursos humanos y financieros. Sin embargo, saben a profundidad la manera como su target se comporta. Por otra parte, en pequeñas empresas y en las B2B, es necesario conocer al cliente de manera individual, pues la sobrevivencia de la empresa depende de cada uno de estos y es la manera como genera una ventaja competitiva frente a las grandes.

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    1. Cata, es posible alternativa considerar que las emrpeas de mercadeo masivo se encuentran ante un gran desafio... pero no un imposible. fijate en el caso de texto, o de Familia, o Winny... o tantas que han entendido que un error histórico es haber creado esa distancia con el consumidor desde el inicio. Ahora el desafio es acercarse, concoerlo y llegar a invlucrarlo en el negocio.

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  4. La labor del CCO debe ser la de proveer una visión única a través de la compañía del contacto con el consumidor. Cumplir con el objetivo de alinear la estrategia hacia el cliente, solo es posible con atribuciones y empoderamiento de los líderes de la compañía hacia el cargo, al mismo tiempo que una orientación de compañía alineada a satisfacer las necesidades de los clientes más allá que los procesos y el cliente interno. La importancia del rol y su éxito, radica en la experiencia que este es capaz de crear de cara al cliente, esa experiencia es la que finalmente diferenciará a la compañía de la competencia haciéndole adquirir y conservar más clientes

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    1. Plenamente comparto tu concepto. EL CCO, equipo y directivo como un todo son resposnables de modelar la eaxperiencia del cliente con el apoyo de la organización en pleno.

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  5. Si la cultura empresarial es coherente y enfocada en retener y atraer nuevos clientes con una experiencia de marca constante y que genere valor, el cargo de CCO es redundante. Se debe formar una cultura de experiencia de marca hacia el cliente con coherencia corporativa, antes de crear una alta figura gerencial.

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    1. Claro que si... siempre y cuando se garantice un responsable de la gestión de clientes... se necesita de todas maneras!

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  6. Los CCO no son muy reconocidos; pero creo que su importancia va hacer fundamental y obligatoria para todas las compañías que quieran tener, retener y mejorar su rentabilidad con los clientes, ya que el consumidor es el rey.

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    1. Es una tendencia, un modelo de vanguardia, que han incorporado las empresas de mayor sensibilidad hacia el valor del cliente como el activo principal del negocio.

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  7. El desarrollo en la información ha facilitado contenido gratuito que la mayoría de las empresas no tienen en cuenta y ese error puede ser muy costoso. Es importante que el enfoque cambie a servir y a entender al CLIENTE que es la razón de existencia de las empresas. Inclusive muchas empresas pagan por información de sus clientes y no saben como procesarla o no están organizados para esto. El CCO es el rol que liderara e integrara las áreas de la compañía para llevarlas hacia el éxito.

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    1. Sobre el aspecto puntual de la información y su valor coincido contigo: conocer significa haberse informado y esto implica destrezas enel manejo de sistemas de información.

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  8. La función del CCO es fundamental en las organizaciones porque busca conocer, fidelizar y satisfacer al cliente kapital anticipándose a sus necesidades, lo cual hace una empresa rentable a largo plazo y crezca en número de clientes fieles por recomendación de los clientes actuales.
    Lo anterior es posible si en la compañía existe la cultura y la estrategia organizacional de retención de este, de lo contrario se fragmenta el servicio y el consumidor no va a sentir una oferta de valor integral.
    La implementación de este proceso debe tener un presupuesto ya que se debe alinear procesos internos, realizar capacitaciones e innovar en los productos o servicios que se tienen. El resultado final serán unos indicadores exitosos que demuestran la efectividad de la estrategia.

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    1. Enuncias unas de las principales funciones de este nuevo rol organizacional, al cual estan llamados los ejecutivos que tienen myor experiencia en el contacto con los clientes: los de mercadeo.

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  9. El estado de madurez organizacional y de mercado de una compañía son determinantes para seleccionar el tipo adecuado de CCO; así mismo definen los indicadores de desempeño, que le permiten estar alineados con el objetivo de la dirección.

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    1. Fundamental esa alineación con la estrategia delnegocio... sino es un desastre!!!u quien paga es el cliente!!!

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  10. Un entorno cada vez más competitivo, con clientes más preparados y exigentes, y donde el precio ha dejado de ser la variable de conversión más impactante en el punto de venta, son razones suficientes para entender la importancia de un departamento de CCO que genere un cambio y que obligue a dejar de pensar únicamente en lo que la “Marca” o la “Compañía” necesitan, para enfocarse en el cliente y en pensar cuáles son sus necesidades, expectativas e intereses.

    Pero el verdadero reto esta en el involucrar a toda la compañía en un cambio de mentalidad donde se rompan los paradigmas de las "marcas" los canales de venta, los diferentes segmentos y condiciones comerciales de cada cliente así como las barreras del país en un entorno político, tecnológico, económico y social muy complejo y volátil, todo esto con la velocidad y agilidad necesarias para generar los beneficios que se buscan con cada una de las estrategias.

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    1. Tu referencia Juan Pablo a romper paradigmas es fundamental en este proceso. Es necesario cambiar pra poder dar la avanzada hacia el cliente!!!!

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