La fidelización está de moda. Parece que esta tendencia del mercadeo actual se ha convertido en una palabra más para señalar la importancia del cliente en la perdurabilidad de la organización, pero realmente, la propuesta apunta a una estrategia compleja y de impacto en el largo plazo. La fidelización no puede quedarse en términos de moda superficial y pasajera.
Este nuevo referente organizacional propicia un nuevo espacio de gestión: la gestión del cliente, así como existe la gestión de producción, de operaciones o de finanzas. De manera que el cliente forma parte hoy de la agenda directiva de las organizaciones y no puede relegarse ni marginarse en los planes importantes de la organización que desea competir.
GESTION EN CUATRO FOCOS EJECUTIVOS
Desde este supuesto se invita a la organización moderna a fortalecer la cultura del cliente dentro de un programa de fidelizaciòn que centrado en los objetivos de la organización y que pueda enfocarse hacia 4 actividades vitales:
1. La gestión de análisis de datos, orientada al uso inteligente de la información y la valoración del cliente uno por uno. Sobre el particular la aplicación de la tecnología (CRM- Customer Relationship Managment) será un apoyo importante.
2. La gestión de servicio, que dispone la organización para el logro de una satisfacción adecuada del cliente en función de las expectativas personales. La satisfacción es entonces derivada de una buena experiencia. De la capacidad de crear momentos “mágicos”, a cambio de momentos “trágicos”.
3. La gestión del producto, en la cual la organización se prepara para la personalización y diferenciación de su producto de acuerdo con la medida del cliente individual... Nada fácil!!!
4. La gestión de comunicación, trasciende el plan de medios. Ya no se trata de hacer publicidad, de empujar la información, de exponer la promesa. El reto es otro: se busca la interactividad, la dinámica de intercambio, la respuesta efectiva, la medición cualitativa y cuantitativa.
En este contexto, los cuatro pilares de la gestión del marketing relacional, fundamento de la fidelización como resultado, se diseñan sobre funciones específicas, indicadores de control y progreso concretos, y lo más importante, alineados con la estrategia del negocio.
