¿Podría el mundo contemporáneo desenvolverse sin publicidad? ¿Podríamos expresarnos sin emplear el lenguaje de la publicidad? ¿Caminar por la calle sin delatarnos por nuestro tipo de consumo? No. La publicidad está inserta en la cultura, es decir en nuestros comportamientos y hábitos. Es por tanto milenaria, pareciera que no tuviese tiempo pasado, siempre es actual.
Su esencia comunicativa es decir a otros qué es lo mejor para cada momento de la vida, ofrecer lo que se produce de manera breve y directa. También, la publicidad exhibe las ideas y garantiza a través de sus metáforas atrapadas en historias brevísimas, que existan seguidores de una forma de consumo, desde una simple cerveza hasta la religión. Nada queda excluido de ser narrado por la publicidad. Compruébelo usted mismo mirando a su alrededor.
Además, la publicidad es una herencia filosófica del hombre, sin querer con esto construir la tautología que afirme que la filosofía es publicidad y viceversa, (Pero casi podría ser) La publicidad usa un lenguaje preciso, impertinente, atrevido, fundamentado en una gramática de la atracción, la seducción y la diferencia. Es una invitación sin reservas y discreciones políticas a consumir, elegir y repetir. Su máxima eficiencia es el sueño de todos los empresarios y el reto de los publicistas. ¿Cómo lo logra?
Un primer ángulo: Desde el juego de la imagen y el texto, que evocan y retan la mente del consumidor. La publicidad se produce desde la imitación de los deseos, los sueños y las aspiraciones. Se traduce en historias cortas a punta de imágenes habladas, escritas o tomadas, que en segundos o en ráfagas de papel impreso, se atreven a jugar con la seducción de las palabras y evocan en el consumidor razones para decidir “tener eso”.
Un segundo momento: Desde la creatividad, que desordena la realidad y atrae por lo insólito, tierno, agradable, sensual, sexual, fascinante y original del concepto que puede ser tan elocuente para publicitar un perro caliente, un político o un instante de pasión. Creatividad que se traduce en una estética rápida, efímera, efectiva y valorada por su relación directa con la caja registradora. No es arte, no es literatura, pero atrapa, enamora, confunde, silencia, estimula y se agota. Y lo más interesante: se recuerda una y otra vez.
Un tercer eslabón: La tercera manera en que la producción publicitaria ejerce su efímera función de imágenes y textos vagos es desde la redundancia y la divulgación. La publicidad se produce para el medio en doble sentido: el de comunicación y el social. Se adapta en el tono y la velocidad al lugar de exhibición. No es lo mismo producir para televisión o para prensa. Insiste en lo mismo, coquetea con la audiencia, interrumpe lo interesante por otro texto más interesante. Repite y repite, como quien no quiere dejar la duda de su intención y benevolencia. Está hay. En el momento oportuno. Cuando alguien no tiene nada que decir, la publicidad sale adelante, apoyando, patrocinando y respaldando.
La publicidad, finalmente, se esconde en la intención, que con técnica y maestría usa la discreción y la exhibición como lenguajes de oportunidad, que exhibe planificadamente para crear un tejido fino y seductor que deslumbre al consumidor y lo sentencie a vivir lo irresistible. No importa su costo, la necesidad de tenerlo es imperativa.
Así, esta extraña mezcla de tecnología, mediaciones, recursos audiovisuales, lenguajes sintéticos y económicos, se introduce sigilosamente en el lugar íntimo del consumidor: su mente. Y desde allí juega con las aspiraciones, los deseos, el deber ser y el como estar, imaginarios que terminan de armarse con una invitación sutil a tener el mejor celular, computador, casa, descanso, tarjeta de crédito o alcalde.
Por todo lo anterior el desafío para el empresario se concentra en un nuevo escenario de gestión: hacer de la publicidad del producto o servicio su mejor narrativa pública. No en balde, dicen los expertos que el que anuncia, vende.
Nota: si desea profundizar en esto le recomiendo esta referencia: Bejarano Mora, Edgardo. Marcos’ fashion. Editorial Océano, México, 1996.