jueves, 12 de julio de 2012

¿Por qué las empresas no pueden frenar la tasa de abandono de los clientes?

Todos en la organización saben que se pierden clientes, a pesar de que también se sabe que retener un cliente es cinco veces más barato que captar uno nuevo.  Sin embargo, porque las empresas no pueden  frenar la tasa de abandono de los clientes?

Una hipótesis a esta situación  es que los métodos convencionales de desarrollo de mercados han cambiado sustancialmente, las prácticas comerciales que nos trajeron hasta hoy no son las mismas que garantizarán la perdurabilidad de las empresas, y los modelos de dirección sistémicos y funcionales enseñados en las escuelas de negocios de los últimos años se están resquebrajando.

 Ahora bien, los gerentes lo saben, sus mismas respuestas procesadas en los estudios de negocios confirman  su forma de pensar ortodoxa:  solo el 40% de los directivos y ejecutivos cree que sus empresas merezcan la lealtad de sus clientes (estudio realizado en 2007 entre 380 directivos de grandes multinacionales en Europa, Latinoamérica, Estados Unidos,  África y Asia)  


Uno de los aspectos más sensibles a estos procesos de cambio es la forma de vender.  El vendedor clásico, que representaba una generación de desempleados que como último recurso aplicaban para un oficio comercial está desapareciendo, para dar origen a un perfil profesional cuyas competencias y habilidades son cada vez de mayor exigencia  en la vida de los negocios, pero igualmente más difíciles de contratar en el mercado laboral.

Tres habilidades debe disponer un equipo comercial de vanguardia:
Primero “conocimiento” no solamente de las características, ventajas y beneficios del producto en términos técnicos, sino de su competencia y su consumidor.  El conocimiento no queda restringido a un manual, sino que trasciende al uso de información relevante de los mercados, análisis de las realidades de los negocios y comprensión de los clusters hacia los cuales tiende la estructura económica.

Conocimiento también significa la disciplina de estudiar tendencias y modelar oportunidades gracias al uso de la información como un activo para competir.

Si bien la confianza y cordialidad es un distintivo de cualquier buen comercial, también lo es el conocimiento estructurado del mundo practico de los negocios,  el cual adquiere tanto en el trabajo de campo como en la modelación de la estrategia.

Una competencia  complementaria al conocimiento es la “comunicación”.  El sentido de esta se extiende más allá de la comunicación verbal, para dar lugar al manejo de un dialogo interactivo, centrado en el seguimiento, la pregunta, la búsqueda de soluciones, la comprensión de las necesidades del cliente, pero ante todo, de mantener despierto el interés por la propuesta.  Una buena comunicación plantea desafíos y pone a pensar al cliente en la decisión que debe tomar.  Independientemente si se trata de un producto masivo o un apartamento, la dinámica comunicativa, planeada, bien estructurada, será un recurso para profundizar con el cliente  pero también para disuadir sobre la tendencia de compra del consumidor.

Ahora bien, el tercer componente del perfil comercial de hoy está centrado en el dominio de la “convergencia”.  Aquí se integran contenidos con tecnología, los cuales requieren de la destreza de este nuevo perfil que debe ser hoy un experto en manejo de sistemas de información, análisis de datos, interpretación de hechos, creatividad en la oferta, inteligencia en la negociación y especialmente respeto por el otro.  La convergencia permite construir nuevas perspectivas y modelar ideas de negocios que surgen de la experiencia del trabajo de campo, sumado al dominio de los recursos tecnológicos.

Conocimiento, comunicación y convergencia son por tanto tres palabras indispensables en las competencias y habilidades de un gestor de negocios que permita con su trabajo diario garantizar a su empresa la reducción del índice del abandono o deserción de los clientes.   Corresponde a la dirección modificar el perfil y darle el rol protagónico a este profesional  responsable de la confianza y reconocimiento con los clientes.           
   

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