¿LA GERENCIA ESTÁ LISTA PARA TIEMPOS DE TURBULENCIA?

Propongo reflexionar sobre tres desafíos que se planean a la gerencia de hoy, y concluir con una pregunta:¿estamos listos? O, en su efecto, ¿qué hacer para estar listos?

El primero, un consumidor que hoy se integra en el proceso productivo de manera absoluta.  Su condición interactiva y crítica ante el producto o servicio genera un impacto en los resultados de manera cada vez más creciente, de tal forma que los esfuerzos por retener los clientes siempre serán esenciales.  Hoy conseguir un nuevo cliente cuesta 10 veces más que conservar una actual, por tanto el conjunto de aspectos que constituyen  el valor del cliente  deben ser incorporados en la gestión de mercadeo. 

¿Esfuerzo por retener clientes?  Si.  Así como la gerencia se preocupa con planes, proyectos e inversiones   relacionados con la salud productiva y financiera del negocio, también es importante que defina políticas centradas en la retención de clientes , siendo la más importante el análisis del comportamiento del mismo, basado en las siguientes variables:

• ¿Cuales son los clientes de mayor frecuencia y volumen en la compra?
• ¿Que características tienen en común esos clientes?
• ¿Que perfil de persona atiende estos clientes?
• ¿Qué razones los hace preferir su producto o servicio?
• ¿De esas razones de preferencia, cuáles son vulnerables en el negocio?
• ¿Cual es la historia de ese cliente en la empresa?
• ¿Si ese cliente dejara de serlo, que consecuencias tendría para la empresa?
• Usted como gerente,  ¿se ha comunicado con él de manera directa y personal?

En términos generales un programa de retención de clientes se funda en el reconocimiento del cliente como el principal socio de gestión de su negocio.  La retención busca entonces consolidar esa relación construyendo barreras de salida para cada cliente en particular.  Recordemos que un cliente tiene valor más allá de su factura, que es un asunto de corto plazo, mientras que su verdadero valor está en  la proyección de su relación de coproductor del negocio en el largo plazo.     

De otra parte, los clientes tienen el poder de la deserción.  Los esfuerzos por construir esas barreras de salida para los consumidores son cada vez más valiosos si consideramos que quedarnos quietos significará perder el 50% de los clientes en un año (Harvard Business Review). Por tanto, aumentar la retención  de los mismos es la estrategia lógica. Las mediciones indican que  los beneficios que esto trae a toda empresa son saludables y visibles: mover   la retención del 10 al 15 % puede significar que la ganancias se dupliquen. (AMR Research).  Razón tienen el 93% de los presidentes de empresas investigadas por Aberdeen Group que confirman a  la Gestión Integral de Clientes como uno de los dos factores más críticos para el éxito y la competitividad organizacional.

Un segundo desafío  para la gerencia de una PYME se centra en el rol de las Tecnologías de Información y comunicación, las cuales son el ambiente en el cual suceden los procesos de intercambio y consumo propios del mundo de hoy.

De una parte, cada vez más las TICS y por tanto el ambiente web se mezclan en la dinámica del consumo como canales, autoservicio, medio de comunicación, medio de interacción y  particularmente, como el lugar donde CRM actúa, es decir la gerencia del cliente.  La tecnología por tanto se impone como un desafío tanto en su concepción, manejo, sostenimiento y particularmente en su “uso creativo”.  Ella permite no solo estar al alcance del consumidor, sino poder capturar sus huellas de tal manera que podamos seguirle y comprenderle cada vez más cerca e íntimamente. 

En ese orden, la nueva lógica del mercadeo incorpora a las TICS y con ellas, su velocidad, inmediatez y simultaneidad que modifican las relaciones con los mercados.  Por tanto, las tradicionales estructuras de mercadeo centradas en las estéticas de la marca y la visibilidad publicitaria, se complementan con tendencias donde la interdisciplinareidad es esencial para hacer mercadeo del bueno.

Y para esto último no se necesitan las grandes inversiones publicitarias, precisamente una de las más valiosas características de la aplicación de las TICS en el mercadeo, es su bajo costo y alta eficiencia comercial, eso si, es indispensable el trabajo  permanente y centrado en la administración de las respuestas del cliente.

Para nuestro país el desafío en este sentido es doble: de una lado como ya se mencionó, el ejercicio del mercadeo no es el mismo de hace una década, pero además Colombia ( y cuando hablamos de Colombia estaos haciendo referencia a todos los colombianos, verdad?)  debe desarrollar esfuerzos importantes para mejorar su puesto 64  que ocupa entre 115 naciones estudiadas respecto al uso de las Tecnologías de Información.   Apropiación, cobertura, entrenamiento y creatividad son fundamentales para romper la brecha. (sin hablar de inversión económica aún)

Esto mismo propicia la reflexión sobre la urgencia para que el empresario colombiano participe más en las redes de innovación tecnológica, en donde hoy solamente el 41% se encuentra.   Este tema de las tecnologías es un desafío para la gerencia.  A continuación algunas variables para que usted piense en ello:

• Usted, como profesional y gerente, ¿se ha puesto al día en los avances tecnológicos?
• ¿Es una persona que comprende las funcionalidades que ofrecen las TICS?
• ¿Se ha acercado al uso de bases de datos, comprende sus criterios y los beneficios que podría generar a su negocio?
• ¿Cacharrea por internet?
• ¿Se imagina como operaría su negocio en ambientes web?
• ¿Ha investigado sobre el tema?
• ¿Comprende lo que hace su competencia  en este sentido?
• ¿Se ha acercado a expertos para que le orienten e ilustren sobre la aplicación de las TICS en la particularidad de su negocio?
• ¿Si tiene más de 35 años, usted escucha atentamente a sus más jóvenes empleados cuando le proponen cambios basados en la tecnología?
• ¿Invierte en desarrollo tecnológico? 
• ¿Se ha preguntado como sería su negocio administrado por la voluntad del cliente y mediado por la tecnología? 

El tercer y último desafío está centrado en la importancia de la información.   El mercadeo del futuro estará centrado en la calidad de la pregunta al cliente, y la manera como a partir de este dato podrá construir nuevos conocimientos para las organizaciones.  La gerencia está comprometida en este aspecto, una cosa es estar con los datos a la mano y otra, poderlos interpretar y generar nuevos espacios de conclusiones que se alejen de los paradigman convencionales.  La importancia de la información está precisamente en crear nuevas realidades para el negocio, que superen las tendencias convencionales de un sector o grupo de competidores.

La proliferación de sistemas de información y la dinámica de los mercados interpretados de manera cualitativa,  sin duda  generará una explosión de nuevos conocimientos que serán el eje central del mercadeo de los próximos años.

¿Qué elegir como dato valioso? 

¿Qué hacer con el dato?

¿Cómo incorporarlo en las decisiones? Como leerlo?

¿Cómo acercarnos a la síntesis de los mercados?

Son solo algunas de las preguntas que  debemos resolver con estudio, disciplina y una apertura intelectual  para ir más allá de los paradigmas aceptados. ¿Estamos  listos para asumirlos?