ATREVASE A IMPLEMENTAR UN MERCADEO PARA LOS CLIENTES

La fidelización está de moda.  Parece que  esta tendencia del  mercadeo actual se ha convertido en una  palabra  más para señalar la importancia del cliente en la perdurabilidad de la organización, pero realmente,  la propuesta apunta a una estrategia  compleja y de impacto en el largo plazo.  La fidelización no puede quedarse en términos de  moda  superficial y pasajera.

     

Este nuevo referente organizacional propicia un nuevo espacio de gestión:  la gestión del cliente, así como existe la gestión de producción, de operaciones o de finanzas.  De manera que el cliente forma parte hoy de la agenda directiva de las organizaciones y no puede relegarse ni marginarse en los planes importantes de la organización  que desea competir.

GESTION EN CUATRO FOCOS EJECUTIVOS

Desde este supuesto se invita a la organización moderna  a fortalecer la cultura del cliente  dentro de un programa de fidelizaciòn que  centrado en los objetivos  de la organización  y que pueda  enfocarse hacia 4 actividades vitales:

1. La gestión de análisis de datos, orientada al uso inteligente de la información y la valoración del cliente uno por uno. Sobre el particular la aplicación de la tecnología  (CRM-  Customer Relationship Managment) será un apoyo importante.

  

2. La gestión de servicio,  que dispone la organización para el logro de una satisfacción adecuada del cliente  en función de las expectativas personales.   La satisfacción es entonces derivada de una buena experiencia.  De la capacidad de crear momentos “mágicos”, a cambio de momentos “trágicos”.

  

3. La gestión del producto, en la cual la organización se prepara  para la personalización y diferenciación de su producto de acuerdo con la medida del cliente individual... Nada fácil!!!

4. La gestión de comunicación,  trasciende el plan de medios.  Ya no se trata de hacer publicidad, de empujar la información, de exponer la promesa.  El reto es otro:  se busca la interactividad, la dinámica de intercambio, la respuesta efectiva, la medición cualitativa y cuantitativa.

En este contexto, los cuatro pilares de la gestión del marketing relacional, fundamento de la fidelización como resultado,  se diseñan sobre funciones específicas, indicadores de control y progreso concretos, y lo más importante, alineados con la estrategia del negocio.

REVOLUCIÓN DEL MERCADEO: del producto al cliente

El modelo de mercadeo tradicional ha hecho crisisdebido a que no es suficiente para competir,  vender lo necesario y consolidar la perdurabilidad de una empresa.  Esta realidad no puede desconocerse.  Si bien para el empresario, la preocupación por la producción y el manejo de sus equipos de trabajo son parte de su rutina, hoy, es indispensable que los asuntos del mercadeo se transformen en un tema de primer lugar en sus agendas.  Algunos aspectos de reflexión son:

1. No basta con tener participación del mercado: El modelo tradicional de mercadeo se centra en este supuesto: la publicidad masiva, el desarrollo y construcción de marca, las redes de distribución y el manejo de los precios pero son insuficiente para la dinámica de los mercados de hoy, que son inciertos, impredecibles y muy particularmente competidos. Es decir, es necesario crear barreras de salida bloqueando la migración o deserción de consumidores. Esto lleva a un segundo aspecto.

2. Busque más productos para su misma base de clientes  a cambio de la carrera loca de “capturar” mes a mes, nuevos clientes que hagan la facturación necesaria para armar los resultados financieros del corto plazo es indispensable que los gerentes centren esfuerzos y recursos en la innovación para crear nuevas soluciones para sus clientes actuales. Esto implica que todo dialogo de ventas debe generar un valor mayor al pedido, es decir, debe proveer información que quede registrada en las bases de datos. Lo esencial es que la información del cliente sea el motor de la creación del producto y se disponga de ella con oportunidad e inteligencia.  

3.De la gerencia de productos a la gerencia de clientes:  El punto se centra en transformar el modelo de gerencia. Sin desconocer que el producto es la esencia de la producción, este tiene un nuevo sentido esencial  dado en su desempeño, que lo vive y experimenta el cliente.  De la especificación del producto a la experiencia del consumo, supuesto que implica gerenciar las relaciones con los clientes con base en una lógica del dato, de la comprensión y de la observación del consumidor.

Estos tres elementos planteados, son el punto de partida de una nueva forma de pensar los negocios en un entorno de turbulencia y dinámica, donde la lógica tradicional ya no es suficiente, y por tanto la gerencia es responsable de proponer nuevas formas de estar presente.

VIVIR SIN PUBLICIDAD: imposible.

¿Podría el mundo contemporáneo desenvolverse sin publicidad? ¿Podríamos expresarnos sin emplear el lenguaje de la publicidad?  ¿Caminar por la calle sin delatarnos por nuestro tipo de consumo? No.  La publicidad está inserta en la cultura, es decir en nuestros comportamientos y hábitos.  Es por tanto milenaria, pareciera que no tuviese tiempo pasado, siempre es actual.

Su esencia comunicativa es decir a otros qué es lo mejor para cada momento de la vida, ofrecer lo que se produce de manera breve y directa.  También, la publicidad exhibe las ideas y garantiza a través de sus metáforas atrapadas en historias brevísimas, que existan seguidores de una forma de consumo, desde una simple cerveza hasta la religión.  Nada queda excluido de ser narrado por la publicidad.  Compruébelo usted mismo mirando a su alrededor.

Además, la publicidad es una herencia filosófica del hombre, sin querer con esto construir la tautología que afirme que la filosofía es publicidad y viceversa,  (Pero casi podría ser)  La publicidad usa un lenguaje preciso, impertinente, atrevido, fundamentado en una gramática de la atracción, la seducción y la diferencia. Es una invitación sin reservas y discreciones políticas a consumir, elegir y repetir.   Su máxima eficiencia es el sueño de todos los empresarios y el reto de los publicistas. ¿Cómo lo logra?

Un primer ángulo: Desde el juego de la imagen y el texto, que evocan y retan la mente del consumidor.  La publicidad se produce desde la imitación de los deseos, los sueños y las aspiraciones. Se traduce en historias cortas a punta de imágenes habladas, escritas o tomadas,  que en segundos o en ráfagas de papel impreso, se atreven a jugar con la seducción de las palabras y evocan en el consumidor razones para decidir “tener eso”.

Un segundo momento: Desde la creatividad, que desordena la realidad y atrae por lo insólito, tierno, agradable, sensual, sexual, fascinante y original del concepto que puede ser tan elocuente para publicitar un perro caliente, un político o un instante de pasión.  Creatividad que  se traduce en una estética rápida, efímera, efectiva y valorada por su relación directa con la caja registradora.  No es arte, no es literatura, pero atrapa, enamora, confunde, silencia, estimula y se agota.  Y lo más interesante: se recuerda una y otra vez.

Un tercer eslabón: La tercera manera en que la producción publicitaria ejerce su efímera función de imágenes y textos vagos es desde la redundancia y la divulgación.  La publicidad se produce para el medio en doble sentido: el de comunicación y el social.  Se adapta en el tono y la velocidad al lugar de exhibición.  No es lo mismo producir para televisión o para prensa.  Insiste en lo mismo, coquetea con la audiencia, interrumpe lo interesante por otro texto más interesante.  Repite y repite, como quien no quiere dejar la duda de su intención y benevolencia.  Está hay.  En el momento oportuno. Cuando alguien no tiene nada que decir, la publicidad  sale adelante, apoyando, patrocinando y respaldando.

La publicidad, finalmente, se esconde en la intención, que con técnica y maestría usa la discreción y la exhibición como lenguajes de oportunidad, que exhibe planificadamente para crear un tejido fino y seductor que deslumbre al consumidor y lo sentencie a vivir lo irresistible. No importa su costo, la necesidad de tenerlo es imperativa. 

Así, esta extraña mezcla de tecnología, mediaciones, recursos audiovisuales, lenguajes sintéticos y económicos, se introduce sigilosamente en el lugar íntimo del consumidor: su mente.  Y desde allí juega con las aspiraciones, los deseos, el deber ser y el como estar, imaginarios que terminan de armarse con una invitación sutil a tener el mejor celular, computador, casa, descanso, tarjeta de crédito o alcalde.

Por todo lo anterior el desafío para  el empresario se concentra en un nuevo escenario de gestión: hacer de la publicidad del producto o servicio su mejor narrativa pública.  No en balde, dicen los expertos que el que anuncia, vende.

Nota: si desea  profundizar en esto le recomiendo esta referencia: Bejarano Mora, Edgardo.  Marcos’ fashion.  Editorial Océano, México, 1996.

GERENCIA DEL CLIENTE, tendencia a aplicar!

La gerencia orientada a la gestión de clientes demanda un cambio de pensamiento, de obrar y de ejecución de la tarea cotidiana por parte de todos en la organización, más aún cuando esta empresa está en su etapa de desarrollo y consolidación.  El enfoque clásico de mercadeo ha mirado la estrategia del producto y su mercadeo desde los intereses propios del resultado del negocio.  De otra parte, el enfoque de la clientelización pretende ante todo centrar la atención ejecutiva en la manera inteligente, profesional y coherente de satisfacer la experiencia del cliente en los procesos de consumo.  No es gratuito que el 93% de los presidentes de las 500 empresas más grandes del mundo, reconozcan que la gestión de clientes  es crítico punto en la agenda estratégica ( Aberdeen Group) .

En esta línea el pensamiento gerencial debe focalizarse en algunos aspectos:

REVISION DE LAS POLITICAS DEL NEGOCIO:  Ejercicio que busca de manera responsable replantear guías institucionales para dar espacio a la creación estratégica y técnica del “Capital Cliente”,  concepto de valor que orienta el esfuerzo de la organización a crear nuevos indicadores centrados en la recuperación de clientes, su desarrollo, consolidación y plena satisfacción.

La creación de este capital, basado en la experiencia de mercadeo, ventas y servicio le da una nueva responsabilidad a los profesionales de esta área:    replantear todas las acciones en la creación de experiencias centradas en el consumo, la construcción de marca y la conservación de los mercados.

AJUSTE DE LOS PROCESOS: Estos modelos de actuación atrapados en procedimientos, relevos, responsables, indicadores y documentos, son escenarios donde el cliente, ajeno a los mismos, puede quedar sometido a tiempos que le generan inconveniente, o simplemente son inaceptables.  El 69% de los clientes que se pierden sucede por falta de calidad en el servicio (Carlson Market Group Research).

Una gestión de clientes adecuada se fundamenta en la revisión de lo que significan los procesos y su plena justificación ante el cliente, no solo con conductas de los colaboradores adecuadas, sino con respuestas efectivas que faciliten que el negocio fluya en la entrega de productos o servicios.  Ajustar los procesos desde una perspectiva integral, interdisciplinaria, con diferentes ángulos de evaluación y con la presencia de los intereses de los clientes, genera una barrera de  salida  de los mismos muy valiosa en todo el esfuerzo organizacional.

AUTOMATIZACION DEL SERVICIO: Significa esto perder  el miedo a implementar los procesos con el soporte tecnológico.  La generación digital está a portas de iniciar los procesos de consumo, y a tomar de decisiones de compra con autonomía. Estos jóvenes adultos consumidores son expertos en manipular ambientes web, son grandes usuarios técnicos y buscan que las compañías a quienes compran operen con estas nuevas lógicas; donde la automatización es un requisito de competitividad para las empresas de hoy.

CONOCIMIENTO DE LA PERSONA: Persona como cliente, ciudadano, individuo.  El conocimiento es el alma del negocio, ya no solo a nivel del objeto social en si mismo; sino también en función de los gustos, hábitos y preferencias del mismo.  Este conocimiento, complemento ideal de la creación de productos y la innovación en los negocios debe fundamentarse en proceso de aminsitración y manejo de bases de datos que permitan sistematizar el conocimiento y generar diversas hipótesis de mercadeo.  ¿Qué mejor investigación que esta?

Todo lo anterior debe llevar a centrar la gestión de clientes en sus cuatro pilares metodológicos, que dependen del apoyo de la gerencia y el soporte de excelentes unidades de tecnología que de manea creativa y pronta, puedan permitir la evolución de la gerencia de clientes.

Cuatro pilares que se fundamentan en la creación de planes de trabajo para  crear soluciones de producto altamente innovadoras y flexibles a los requerimientos de sus diferentes microsegmentos del mercado;  servicio como expresión de valor agregado y vocación  de excelencia; información como centro de acopio de la experiencia y condición de cada cliente; y comunicación, enla que el contacto personalizada y la integración de las anteriores se expresan de manera eficiente, técnica, funcional y ante todo oportuna.

Gerencia de clientes, tendencia para un año 2011 en la cual la proyección y consolidación de los mercados de las pymes es una gran oportunidad en nuestro entorno.    

Marta Lucía Restrepo Torres

Valor del cliente.

De más clientes a mejores clientes.

En definitiva, el cliente es el que hace rentable un negocio, no el producto.  Esta afirmación significa que las empresas dependen de los mercados y la forma como estos reaccionan  ante sus propuestas de productos o servicios.  Con esta afirmación no se quiere negar de otra parte que la eficiencia en el proceso de producción, el manejo de los costos, la administración del canal y demás componentes del precio sea importantes.  Pero una vez que se ha garantizado un producto competitivo, la otra parte de la tarea queda en manos del cliente. 

Esto significa para una empresa la importancia de conocer sistemáticamente sobre las opiniones, gustos, tendencias y cambios que se presentan en el entorno, conocimiento que  se encuentra a la mano de la gerencia.  Basta con indagar al equipo  de ventas, leer informes de los gremios, dialogar con un grupo de clientes cercanos, estudiar documentos de mercadeo al alcance de la empresa.  Estas acciones, de investigación empírica son muy efectivas cuando los presupuestos de investigación  de mercados para estudios cualitativos y cuantitativos son escasos, y adicionalmente aportan ideas y tendencias para no improvisar en la relación con los clientes.   

Así, la primera premisa para  darle valor al cliente es CONOCER Y COMPRENDER SU COMPORTAMIENTO.

De otra manera,  la relación comercial se establece como una cuenta de balance.  Tendremos elementos del comportamiento del cliente que suman, y otros elementos que restan, en la búsqueda de desarrollo y consolidación de la empresa.   En la medida en que las cuentas que  suman sean mayores respecto a las que restan, el valor del cliente aumentará, por ello es necesario estar atento a controlar el comportamiento de los indicadores y redireccionar la estrategia comercial cuantas veces sea necesario, en la búsqueda de aumentar el valor del cliente y por tanto de la empresa.

Estas cuentas que suman se relacionan con:

1. La frecuencia, acto del consumidor de decidir más de una vez en función de la oferta de su marca preferida.  Repetir es señal de gusto, aprecio, preferencia y especialmente reconocimiento.  Por tanto, el primer ejercicio  a realizar es tomar un periodo de tiempo y analizar la frecuencia de consumo de todos y cada uno de ellos.  No se preocupe por aquellos que hasta ahora aparecen en sus listas de frecuencia en los lugares más bajos.  Allí también hay que hacer un trabajo de impulso.
2. El volumen, indicador que  relaciona el monto de la compra en función de la frecuencia.  Este concepto es muy valioso especialmente en posnegocios que tienen una oferta muy variada, y permite leer  que los clientes crecen en la medida en que el negocio ofrece mayores posibilidades, ofertas, productos y alternativas.  El segundo ejercicio será entonces  identificar con los datos de facturación, qué compra la gente y cómo ha crecido el monto de la compra en un ciclo de tiempo, las razones de ese crecimiento.  Esto permitirá focalizar el esfuerzo de ventas hacia los segmentos de clientes multiproducto que son realmente generadores de mucha eficiencia comercial.
3. La preferencia, la cual es una postura mental y directamente identifica que tan cerca está la organización del consumidor por factores diferentes al precio.  La preferencia  se obtiene del dialogo con el cliente.  Pregúntele directamente que encuentra, que le gusta, que le parece la experiencia de ser cliente de su negocio.  Preferir, a pesar d elo cualitativo marca una ruta para la creatividad y  el redireccionameinto de su producto.   El tercer ejercicio por tanto será hablar con su cliente e indagarle sobre lo positivo de su gestión, de sus productos y de su gente.

Ahora bien, hemos dicho que no es un asunto exclusivamente de cuentas positivas.  El valor del cliente se puede deteriorar cuando se identifican aspectos que restan posibilidades de crecimiento con la misma base de clientes:

1. La deserción, indicador cuantitativo que señala la rotación de clientes en un periodo natural de consumo, el cual es diferente para cada negocio.  No es lo mismo la deserción ara un  negocio de prensa, que para una empresa que vende insumos para el agro.  Los ciclos del negocio serán distintos.  Pero una vez conocidos,  es necesario cruzarlo con los clientes  e identificar aquellos que por razones no claras ( como sería el no pago del las facturas ) le han abandonado.  La deserción es un indicador muy sensible al servicio, a la experiencia de consumo, a la acción de la competencia, pero sobre todo a la indiferencia de la empresa en acciones de conservación de sus clientes.  El cuarto ejercicio será comprender las razones de deserción y emprender planes de corrección uno por uno de los casos.

2. Otro indicador que resta  es la obsolescencia del proceso comercial.  Mucha atención con este peligroso y silencioso  factor que deteriora el valor del cliente.  La obsolescencia del producto se relaciona con la perdida de desempeño del mismo en un mercado que de diversas maneras está innovando.  Piense solamente en la moda, o lo que era un celular en 1994.  Los productos, los servicios y los procesos, requieren actualizarse para poder ser atractivos, y  lo que permite que esto suceda es la innovación.  Una empresa innovadora es aquella que mantiene un nivel bajísimo de obsolescencia, haciendo de la creatividad en sus relaciones con los clientes un aspecto de fortaleza y desarrollo de programas orientados a consolidar el negocio.   El quinto ejercicio será la autocrítica hacia todos los procesos relacionados con el cliente, desde la generación del producto o servicio hasta la manera de entregarlo para su consumo.

Cinco tareas para que usted puede de manera práctica y sencilla validar si su organización ha desarrollado estrategias para consolidar el valor del cliente.    

Marta Lucía Restrepo Torres